 |
|
Autor: , Sekce:Ekonomie Marketingový mix
Marketing je · Podnikatelská filozofie - souhrn zásad, kterými se řídí
pracovníci podniku (cesta k dosažení zisku, vztah podniku k okolí, způsob řízení
podniku, typ organizace podmiňující způsob řízení, vztah k trhu a
konkurenci). · Způsob řízení - manažerská metoda · Funkce podniku úzce
spjata s odbytem výkonů. Základem je poznání trhu a práce s ním; cílem je
maximálně uspokojit potřeby kupujícího (je třeba je zjistit a ovlivňovat) a tak
zajistit dlouhodobý odbyt a prosperitu podniku. Marketingový mix - kombinace
základních nástrojů (prvků) marketingu (produkt, price, promotion,
place). Marketingové strategii - Volba a vzájemná kombinace nástrojů
marketingového mixu; orientace podniku.
Výrobek (produkt) Výzkumem trhu
zjišťujeme: - jaké výrobky (služby) spotřebitel žádá, - jak se budou jeho
potřeby vyvíjet v budoucnosti - jakým způsobem potřeby spotřebitelů
ovlivňovat
Koncepce totálního výrobku Přístup k
výrobku, kdy výrobce (obchodník) nenabízí výrobek jen jako souhrn užitných
vlastností k spokojování potřeby, ale jako způsob řešení problému spotřebitele,
který má nejen potřeby, ale také určité představy a přání.
Vrstvy 1.
Jádro - základní užitný efekt 2. Zhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků -
KODZIS · Kvalita - je dána srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s předpisy
(standardy, normami), úzce souvisí s cenou výrobku. · Obal - slouží k ochraně
výrobku, usnadňuje přepravu a skladování, !obal prodává! · Design - výsledek
tvůrčí činnosti inženýrů, designérů a marketingových pracovníků (dodávají
informace o představách spotřebitelů); určuje podstatné charakteristiky výrobku:
materiál, tvar, barva… · Značka - vyjádřena slovně, číselně, graficky, tvarem
nebo kombinací uvedených způsobů, odlišuje výrobek od ostatních, použití značky
znamená pro výrobce závazek dodržet vždy kvalitu. · Image - pověst. · Styl
- souhrn estetických charakteristik výrobku, je dán kombinací linií, forem a
barev, pokud je určitý styl všeobecně přijat, hovoří se o módě.
3.
Výrobek v rozšířeném pojetí (služby) - neváže se ke každému výrobku, ale obvykle
jen k výrobkům technicky náročnějším, v tržní ekonomice jsou poskytované služby
významným nástrojem konkurence.
Životní cyklus výrobku = změny objemu
prodeje v čase. Fáze 1. Uvedení nového výrobku na trh -objem prodeje je
malý; nízká cena. 2. Růst - objem prodeje roste › konkurence se začíná
objevovat. 3. Zralost - objem prodeje stále mírně roste; je však nutno
snižovat cenu. 4. Úpadek - objem prodeje prudce klesá › velmi nízká
cenu.
Tržní životnost výrobků - doba, po kterou se výrobek prodává na
trhu (výrobky primární potřeby se obvykle udrží na trhu delší dobu než výrobky
uspokojující sekundární (vyšší) potřeby).
Nový výrobek 1. Úplně nový výrobek
(inovace nejvyššího řádu) -vyvinut výrobcem nebo je zakoupen patent; vysoké
riziko, vysoké zisky. 2. Pro výrobce - na trhu již je stejný nebo podobný
výrobek, nižší riziko, nižší zisky. 3. Pro spotřebitele (inovace výrobku) -
změna vlastností nebo nová možnost využití (prací prášek bez
fosfátů).
Inovace výrobního programu - zavádění nových výrobků (inovace =
změna). Výrobní program - soubor vyráběných výrobků (poskytovaných
služeb). Výrobní politika - pravidla výroby (co a v jakém rozsahu vyvíjet,
vyrábět, inovovat, omezovat ve výrobě); u obchodních podniků je základní otázkou
vymezení sortimentu tj. počtu druhů výrobků.
Cena (price) částka sjednaná při
nákupu a prodeji zboží (služeb). Metoda postupných úprav - způsob určení
ceny; základ ceny (náklady + zisk) se porovnává s cenami na
trhu.
Cenová politika rozhodování o cenách svých
výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy (zákon o cenách); je
ovlivněna náklady, poptávkou, konkurencí a zákonnými předpisy. 1. Vysokých
cen 2. Nízkých cen 3. Diferenciovaných cen - stanovení ceny podle místa,
času, spotřebitele (stálý zákazník). 4. Vyrovnávacích cen Pravidla pro
cenovou tvorbu · Končí číslicí 9. · Nesnižuje se často, ale v určitých
intervalech, aby vznikl dojem plánovitosti. · Mění se podle životního cyklu
výrobku. · Zapadá do cenové politiky.
Propagace, stimulování prodeje,
(promotion) způsob, jak upozornit okolí na své výrobky
(reklama, osobní nabídka zboží, podpora prodeje a publicita). Komunikační
mix. Cílem je prodat výrobek (službu) co nejvýhodněji a v největším
množství.
Cesty prodeje (place) Odbytová cesta
- cesta, kterou se zboží dostane ke spotřebiteli. Určení odbytových
cest 1. Výběr článku odbytové cesty - záleží na charakteru výrobku, finanční
schopnosti výrobce apod. 2. Zajištění fyzického pohybu zboží - skladování a
přeprava zboží (tj. marketingová logistika).
Odbyt a) Přímý odbyt - u
zboží určeného k výrobní spotřebě (výrobce - spotřebitel). b) Nepřímý odbyt
- přes maloobchod popř. i jeden až dva velkoobchody.
Článek odbytové
cesty - účastník odbytové cesty (např. maloobchod). Marketingový odbytový
komplex - sdružení výrobců a obchodníků, kde se rozhoduje co, kde a jak vyrábět
a co kde a za kolik prodávat. Vedoucí postavení v komplexu má obvykle finančně
nejsilnější partner.
|
|
|
|
 |