Jak může internetový obchodník zvýšit své příjmy?

V poslední době proběhly tiskem zprávy o nových praktikách maloobchodních řetězců. Ty nejen že stlačují ceny od dodavatelů na minimum, ale mnohdy od nich vyžadují finanční částky za umístění jejich zboží v obchodě. Konkurence mezi dodavateli je obrovská a prostor v obchodech omezený. Pokud jeden odmítne zaplatit poplatky, rádo to udělá několik dalších.

Dodavatelé mohou platit prakticky za vše: "zalistování" jejich výrobku do počítačů maloobchodníka, za umístění výrobku na jednotlivou prodejnu (tj. že se vůbec prodává), hrazení pracovního času prodavače starajícího se o výrobek apod. Výše těchto poplatků je velmi různorodá. Záleží na druhu zboží, na objemu realizovaných tržeb nebo na pozici dodavatele na trhu. Není výjimkou, že dodavatel nejprodávanějšího výrobku na trhu nemusí platit nic. Zvláštní poplatky se též platí za umístění zboží na prodejně (tj. kde je výrobek na prodejně umístěn). Nejvíce se prodávají výrobky u pokladen. Zákazníci čekající ve frontě na zaplacení častokrát sáhnou po tam vystaveném zboží. Takové zboží se nazývá impulzivní a zákazníci se o jeho koupi rozhodnou až v prodejně.

Dalším skvělým místem, odkud mizí zboží závratnou rychlostí, jsou regály umístěné v úrovni našich očí. Oba uvedené případy spojuje důležitost místa, na kterém je zboží v prodejně umístěno. To si již uvědomili virtuální prodavači v USA a prodávají nyní svým dodavatelům umístění jejich výrobku přímo na základní stránku. O tom, že se to dodavatelům vyplatí, svědčí jejich neutuchající zájem. Pro ukázku stačí www.barnesandnoble.com. Tento internetový obchod dobře poslouží i pro demonstraci dalších praktik, jak mohou obchodníci zvýšit efektivitu svých prodejů.

Při prvotní návštěvě je nakupující požádán o několik osobních dat. Ta slouží pro budovaní jeho osobního profilu na serveru, který slouží k pozdější personalizaci (úpravě na míru) generovaného obsahu. Pokud tedy obchod nabízí např. sportovní zboží, lze vygenerovat takovou nabídku, která co nejvíce odpovídá zjištěnému profilu kupujícího. Při dalších návštěvách tohoto zákazníka se zaznamenává série jeho kliků - clickstream, tzn. pohyb po stránkách obchodu. Zákazník nemusí nic koupit, ale již jen tento pohyb pomáhá poznat jeho chování. Clickstream vlastně pomáhá zjistit proces nákupu: na co se zákazník v obchodě dívá, jak vybírá značku komodity, jak ji zavrhuje při porovnání s levnější, jak jiné značky úplně ignoruje. A tyto informace jsou k dispozici ke každému registrovanému kupujícímu. Poznámka: Určité omezené informace jsou k dispozici i u neregistrovaných návštěvníků. Tyto jsou ale založeny na technologii cookies, která není spolehlivá. Uživatel si může na svém počítači cookies smazat a veškeré výše uvedené možnosti jsou nedostupné.

Je dobré uchovávat co největší množství dat, včetně těch, které se ještě dnes k ničemu nevyužijí, ale za několik let by mohly být cenné. Dnešní softwarové technologie založené na datových skladech, dolování a vizualizaci dat umožňují nacházet skryté závislosti, které dále rozšiřují poznání nákupního chování, a zcela tak mění pohled na nákupní proces. Tyto možnosti jsou u kamenných obchodů omezenější a to je také i jeden z důvodů, proč by měly obchodníci věnovat virtuálním obchodům větší a větší pozornost.

Jan Vokurka, Robert Pospíšil 01.12.1999 11:30, www.ebiz.cz