Jak může internetový obchodník zvýšit své příjmy?
V
poslední době proběhly tiskem zprávy o nových praktikách maloobchodních řetězců.
Ty nejen že stlačují ceny od dodavatelů na minimum, ale mnohdy od nich vyžadují
finanční částky za umístění jejich zboží v obchodě. Konkurence mezi dodavateli
je obrovská a prostor v obchodech omezený. Pokud jeden odmítne zaplatit
poplatky, rádo to udělá několik dalších.
Dodavatelé mohou platit
prakticky za vše: "zalistování" jejich výrobku do počítačů maloobchodníka, za
umístění výrobku na jednotlivou prodejnu (tj. že se vůbec prodává), hrazení
pracovního času prodavače starajícího se o výrobek apod. Výše těchto poplatků je
velmi různorodá. Záleží na druhu zboží, na objemu realizovaných tržeb nebo na
pozici dodavatele na trhu. Není výjimkou, že dodavatel nejprodávanějšího výrobku
na trhu nemusí platit nic. Zvláštní poplatky se též platí za umístění zboží na
prodejně (tj. kde je výrobek na prodejně umístěn). Nejvíce se prodávají výrobky
u pokladen. Zákazníci čekající ve frontě na zaplacení častokrát sáhnou po tam
vystaveném zboží. Takové zboží se nazývá impulzivní a zákazníci se o jeho koupi
rozhodnou až v prodejně.
Dalším skvělým místem, odkud mizí zboží
závratnou rychlostí, jsou regály umístěné v úrovni našich očí. Oba uvedené
případy spojuje důležitost místa, na kterém je zboží v prodejně umístěno. To si
již uvědomili virtuální prodavači v USA a prodávají nyní svým dodavatelům
umístění jejich výrobku přímo na základní stránku. O tom, že se to dodavatelům
vyplatí, svědčí jejich neutuchající zájem. Pro ukázku stačí www.barnesandnoble.com. Tento
internetový obchod dobře poslouží i pro demonstraci dalších praktik, jak mohou
obchodníci zvýšit efektivitu svých prodejů. Při prvotní návštěvě
je nakupující požádán o několik osobních dat. Ta slouží pro budovaní jeho
osobního profilu na serveru, který slouží k pozdější personalizaci (úpravě na
míru) generovaného obsahu. Pokud tedy obchod nabízí např. sportovní zboží, lze
vygenerovat takovou nabídku, která co nejvíce odpovídá zjištěnému profilu
kupujícího. Při dalších návštěvách tohoto zákazníka se zaznamenává série jeho
kliků - clickstream,
tzn. pohyb po stránkách obchodu. Zákazník nemusí nic koupit, ale již jen tento
pohyb pomáhá poznat jeho chování. Clickstream vlastně pomáhá zjistit proces
nákupu: na co se zákazník v obchodě dívá, jak vybírá značku komodity, jak ji
zavrhuje při porovnání s levnější, jak jiné značky úplně ignoruje. A tyto
informace jsou k dispozici ke každému registrovanému kupujícímu. Poznámka:
Určité omezené informace jsou k dispozici i u neregistrovaných návštěvníků. Tyto
jsou ale založeny na technologii cookies,
která není spolehlivá. Uživatel si může na svém počítači cookies smazat a
veškeré výše uvedené možnosti jsou nedostupné.
Je dobré uchovávat co
největší množství dat, včetně těch, které se ještě dnes k ničemu nevyužijí, ale
za několik let by mohly být cenné. Dnešní softwarové technologie založené na
datových skladech, dolování a vizualizaci dat umožňují nacházet skryté
závislosti, které dále rozšiřují poznání nákupního chování, a zcela tak mění
pohled na nákupní proces. Tyto možnosti jsou u kamenných obchodů omezenější a to
je také i jeden z důvodů, proč by měly obchodníci věnovat virtuálním obchodům
větší a větší pozornost.
Jan Vokurka, Robert Pospíšil 01.12.1999 11:30, www.ebiz.cz