Právo v reklamě   Předcházející stránka   Následující stránka
 Úvodní stránka

II. PRÁVNÍ ÚPRAVA PLATNÁ V ČESKÉ REPUBLICE:

II/1 VEŘEJNÉ PRÁVO

A. Zákon o regulaci reklamy

Nepochybně hlavním předpisem veřejného práva, který stanoví omezení pro reklamu, je zákon o regulaci reklamy, přijatý parlamentem České republiky dne 10. února 1995.

Zákon byl přijat po dlouhé přípravě. Pravděpodobně hlavním impulzem, vedoucím k rozhodnutí o přípravě takové normy, byla špatná zkušenost českého Parlamentu s pokusy o omezení či zákaz tabákové reklamy. Tyto pokusy totiž vždy selhaly na nekvalitním legislativním zpracování zákona, které vždy umožnilo jeho obcházení či prosté beztrestné nedodržování. Proto zákon o regulaci reklamy nebyl připravován s cílem stanovit přísnější restrikce, ale "pouze" s cílem kvalitně zakotvit přiměřené restrikce tak, aby měly naději efektivně platit nějaký čas bez neustálých změn.

Zákon má tři části:

 v prvé, tj. §§ 1-2 se stanoví obecná omezení pro reklamu jakéhokoliv produktu v jakémkoliv médiu,

 ve druhé části, tj. §§ 3 až 6 se stanoví omezení pro reklamu určitých produktů: tabákových a alkoholických produktů, léků a zbraní,

 ve třetí části se potom mění zákon o rozhlasové a televizním vysílání tak, aby nebránil vkládání reklam do pořadů. V prvé části zákon stanoví:

Zákon ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání

Parlament se usnesl na tomto zákoně České republiky:

Článek I. Obecná ustanovení

§ 1

(1) Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií.

(2) Komunikačními médii se pro účely tohoto zákona rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací.

§ 2

(1) Reklama zboží nebo služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej nebo poskytování nebo šíření není dovoleno, je zakázána.

(2) Reklama nesmí obsahovat nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy, zejména prvky urážející národnostní nebo náboženské cítění, ohrožující obecně nepřijatelným způsobem mravnost nebo propagující násilí, prvky snižující lidskou důstojnost nebo využívající motiv strachu.

(3) Reklamy určené osobám do 15 let nebo v nichž vystupují osoby mladší 15 let, pokud podporují chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, se zakazují.

(4) Zakazuje se:

a) reklama založená na podprahovém vnímání člověka,

b) reklama skrytá.

Poznámky k textu zákona:

 Definice uvedená v § 1 je natolik široká, že se vztahuje na všechny běžně známé reklamní praktiky. Tím, že tato definice obsahuje pouze demonstrativní výčet tzv. komunikačních prostředků, zahrnuje jakákoliv média, schopná přenést informaci, tedy také samolepky, slečny rozdávající zboží, balóny s nápisy, promítání na oblohu a vše další, co si jen lze představit.

 Není-li produkt legálně vyráběn a prodáván, nesmí mu být prováděna reklama. To, co je na první pohled jasné například u drog, nemusí být zdaleka tak jasné například u penzijního fondu, který zahajuje reklamní kampaň a přitom ještě nemá ke své činnosti potřebnou licenci.

 Reklama prostě musí obsahovat ve formě nadsázky nepravdivé údaje, jinak by nebyla reklamou. Skutečnost, že se jedná o nadsázku, musí být ovšem zcela zjevná i povrchně vnímajícímu spotřebiteli jinak by se kromě porušení zákona o regulaci reklamy jednalo především o nekalou soutěž ve smyslu ustanovení obchodního zákoníku.

 O vztahu reklamy a dětí platí, že k porušení zákona je nutné, aby se jednalo o reklamu dětem určenou nebo takovou, v níž děti vystupují, a aby taková reklama znamenala určitou míru ohrožení zdraví, psychického nebo morálního vývoje v míře vyšší než společností běžně přijímané. Bez ohledu na to, zda se jedná o reklamu či jiný druh pořadu, nesmějí být ovšem v rozhlase a televizi vysílány pořady, které by mohly ohrozit psychický nebo morální vývoj dětí, před 22. hodinou.

 Podprahová reklama je skryté reklamní působení na podvědomí člověka. Jsou známy pokusy, při nichž do běžného filmu promítaného v kině byla vložena občasná políčka s propagovanou značkou, která sice divák vědomě nepostřehl, ale měla se mu přesto zapsat do podvědomí. Pokud je nám známo, metoda se naštěstí neosvědčila a není užívána. Přesto je často uváděna jako důkaz zvrácených metod reklamního průmyslu a i v zákoně o regulaci reklamy je postihována mimořádnou pokutou: nejméně dva, nejvýše pět milionů korun.

 Skrytá reklama je naopak mimořádně rozšířeným jevem, dokonce vnímaným některými představiteli reklamního světa jako legální a morální součást reklamy či tzv. public relations. Není tomu tak. Základní pravidlo zní: reklama nemusí být pravdivá, ale nesmí klamat. Skrytá reklama zvláště v některých svých formách jednoznačně klame spotřebitele, protože rozdíl mezi mírou věrohodnosti, jakou běžný spotřebitel přisuzuje redakčnímu článku a reklamě, je ohromný. Neoddělení inzertní a redakční části např. v tisku je tedy jednoznačně zakázanou nekalosoutěžní praktikou, je porušením zákona o regulaci reklamy a nakonec u člena Rady pro reklamu je i etickým prohřeškem (srov. Etický kodex RPR !).

Text zákona:

§ 3

(1) Reklama tabákových výrobků v televizním vysílání je zakázána a v rozhlasovém vysílání nesmí být zařazena mezi 6. a 22. hodinou.

(2) Reklama tabákových výrobků nesmí

a) být zaměřena na nezletilé osoby, zejména užitím prvků, prostředků či akcí, které jsou takovým osobám převážně určené, a nesmí v ní být využito nezletilé osoby,

b) nabádat ke kouření; o nabádání se nejedná tehdy, když se v reklamě použije pouze logo, obchodní jméno nebo ochranná známka výrobce tabákových výrobků.

(3) Reklama tabákových výrobků musí obsahovat zřetelný text velkým černým písmem na bílém podkladě variabilního znění: "Ministr zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu, kouření způsobuje srdeční onemocnění, kouření způsobuje předčasnou úmrtnost, kouření v těhotenství ohrožuje zdraví plodu, nedobrovolné kouření ohrožuje zdraví" a to v rozsahu nejméně deset procent plochy reklamy.

Poznámky:

 Historie právních restrikcí tabákové reklamy je bohatá. Je to ostatně tabáková reklama, která byla vždy ve středu reklamních restrikcí. Hlavním zákonem, o který se tyto restrikce v nedávné české historii opíraly, byl zákon o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomániemi z roku 1989. Protože tento zákon byl špatně formulován, čímž bylo umožněno jeho obcházení, bylo podniknuto několik pokusů tabákové restrikce zpřesnit. Nejprve byl na sklonku 1992 přijat zákon o ochraně spotřebitele, který tabákovou reklamu zakázal jedinou větou úplně. Tento zákon nebyl však v praxi nikdy uplatněn, protože nebyl určen orgán, který by na jeho dodržování dohlížel. Po nátlaku reklamního průmyslu byla tato restrikce při novele zákona zrušena. V roce 1993 byl přijat další zákon postihující tabákovou reklamu. Přestože byl formulován nikoliv jako zákaz, ale jako omezení, znamenal stejně skoro úplný zákaz tabákové reklamy. Zákon však současně stanovil do konce roku 1994 neobratně formulovanou výjimku, a tak nakonec tabáková reklama běžela dál bez jakéhokoliv omezení a bez jediné sankce.

 Podrobnému výkladu stávající úpravy tabákové reklamy věnujeme zvláštní kapitolu této knihy.

Text zákona:

§ 4

Alkoholické nápoje

Reklama alkoholických nápojů nesmí

a) být zaměřena na nezletilé osoby, zejména užitím prvků, prostředků či akcí, které jsou takovým osobám převážně určené a nesmí v ní být využity nezletilé osoby,

b) nabádat k nemírnému či jinak škodlivému užívání alkoholických nápojů.

§ 5

Léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky

(1) Předmětem reklamy nesmějí být, není-li dále stanoveno jinak:

a) léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, které nejsou v České republice registrovány nebo schváleny,

b) léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis,

c) léčivé přípravky obsahující omamné, psychotropní a ostatní návykové látky,

d) léčivé přípravky, z jejichž nabídky lze odvodit hromadný výskyt závažných přenosných onemocnění,

e) ceny léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky.

(2) Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit svůj zdravotní stav, nebo údaje o neškodnosti léčivého přípravku, protože je přírodního původu.

(3) Reklama musí obsahovat:

a) název léčiva nebo prostředku zdravotnické techniky,

b) informaci nezbytnou pro jeho správné užívání,

c) výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky,

d) upozornění, že používání léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky může být spojeno s nežádoucími účinky, které je možné konzultovat s lékařem nebo lékárníkem.

(4) Reklama se provádí pouze prostřednictvím

a) hromadných informačních prostředků,

b) reklamních materiálů vydaných výrobci.

(5) V reklamě nesmějí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky.

(6) Zákaz reklamy uvedený v odst. 1 písm. b), c) a d) se nevztahuje na reklamu uvedenou v odborných audiovizuálních pořadech, odborném periodickém tisku a v odborných neperiodických publikacích, určených pro zdravotnické pracovníky a veterinární lékaře. Tuto reklamu mohou výhradně rozšiřovat výrobci a distributoři léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky a jejich zástupci.

Podrobnému výkladu stávající úpravy reklamy alkoholických nápojů a léčivých přípravků i prostředků zdravotnické techniky věnujeme zvláštní kapitolu této knihy.

Text zákona:

§ 6

Reklama zbraní a střeliva, s výjimkou zbraní a střeliva určených pro lovecké nebo sportovní účely a zbraní historických, se zakazuje.

Poznámky:

- Reklamou, u které lze vždy podle důvodové zprávy k zákonu důvodně předpokládat pobouření veřejnosti, je reklama zbraní a střeliva. Z tohoto zákazu je učiněna výjimka pouze u zbraní a střeliva určeného výhradně pro lovecké nebo sportovní účely a u zbraní historických, za něž se považují zbraně vyrobené před rokem 1890.

Text zákona:

§ 7

Orgánem příslušným k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona je:

a) Rada České republiky pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu rozšiřovanou v rozhlasovém a televizním vysílání s výjimkou reklamy na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky,

b) Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky,

c) okresní živnostenské úřady příslušné podle sídla toho, kdo rozšiřuje reklamy v ostatních případech, (dále jen "orgán dozoru").

§ 8

(1) Tomu, kdo rozšiřuje reklamu v rozporu s tímto zákonem, uloží orgán dozoru ve správním řízení pokutu do výše 2 000 000 Kč podle závažnosti porušení povinnosti a rozsahu případně způsobené škody, a to i opakovaně. Za porušení ustanovení § 2 odst. 4 písm. a) uloží orgán dozoru pokutu od 2 do 5 milionů Kč. Orgán dozoru může nařídit ukončení závadné reklamy v přiměřených lhůtách.

(2) Pokutu lze uložit do jednoho roku ode dne, kdy orgán dozoru zjistil porušení zákona, nejdéle však do tří let ode dne, kdy k porušení zákona došlo.

(3) Pokuta je příjmem státního rozpočtu.

(4) Orgán dozoru si může vyžádat odborná stanoviska od příslušných orgánů státní správy a profesních sdružení, která působí v oblasti reklamy.

Poznámky:

- Pojem "šiřitele" reklamy působí značné výkladové obtíže. Zatímco jedni se kloní k závěru, že je jím každý, kdo se účastní přípravy, vytváření a výroby reklamy, jiní usuzují, že šiřitel je ten, kdo šíří, a že tedy zákon dopadá především na média všeho druhu a nikoliv na ty, kdo reklamu nerozšiřují, ale "pouze" vymýšlejí.

- Profesním sdružením, které má zákon především na mysli, je Rada pro reklamu.

- Řízení o případném porušení zákona probíhá vždy podle správního řádu a rozhodnutí je přezkoumatelné soudem.

Text zákona:

Článek II.

Zákon č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění zákona č. 597/1992 Sb., zákona české národní rady č. 36/1993 Sb. a zákona č. 253/1994 Sb., se mění a doplňuje takto:

1. V § 6 odst. 1 se vypouštějí písmena c) a d). Dosavadní písmena e) a f) se označují jako písmena c) a d).

2. V § 6 odst. 2 se vypouštějí písmena b), c) a d) včetně poznámek pod čarou č. 3) a č. 4). Dosavadní písmeno e) se označuje jako písmeno b).

3. Vkládá se nový § 6a, který včetně nadpisu a poznámek pod čarou č. 3) a č. 4 ) zní:

"§ 6a

Zařazování reklam do pořadů

(1) Provozovatelé vysílání jsou povinni zajistit, aby reklamy byly zařazeny mezi jednotlivé pořady s výjimkou pořadů složených ze samostatných, v rámci jednotlivého pořadu obsahově ucelených a oddělitelných částí, nebo sportovních přenosů a přenosů z akcí a představení, které obsahují přestávky a s výjimkou audiovizuálních pořadů podle odst. 2.

(2) Držitelé licence k televiznímu vysílání jsou povinni zajistit, aby při vysílání audiovizuálních pořadů byly reklamy zařazeny

a) při vysílání filmového díla nebo díla vyjádřeného podobným způsobem jen pokud trvá včetně zařazené reklamy déle než 45 minut, ne více než jednou během každého dovršeného 45minutového časového úseku. Další přerušení je přípustné, jestliže trvání takového filmu včetně reklamy je nejméně o 20 minut delší, než dva či více dovršených 45minutových časových úseků. Mezi dvěma po sobě jdoucími přerušeními musí uplynout nejméně 20 minut;

b) při vysílání ostatních audiovizuálních pořadů s výjimkou ustanovení odst. 3, jen trvá-li pořad včetně zařazené reklamy déle než 30 minut a ne více než jednou v průběhu každého dovršeného 30minutového časového úseku. Mezi dvěma po sobě jdoucími přerušeními musí uplynout nejméně 20 minut.

(3) Přerušování pořadů zpravodajských, náboženských a pořadů pro děti reklamou není povoleno.

(4) Práva chráněná autorským zákonem zůstávají nedotčena."

Poznámky:

- Omezené povolení k přerušování pořadů se týká pouze držitelů licence, tedy těch provozovatelů rozhlasového a televizního vysílání, kteří jimi nejsou ze zákona. Český rozhlas a Česká televize nemohou pořady reklamou přerušovat.

Text zákona:

Článek III.

Tento zákon nabývá účinnosti 1. dubna 1995.